Práticas simples de marketing podem fazer grande diferença para a imagem da sua escola

A realidade escolar é feita de pessoas que se relacionam a todo instante. Construir laços através do ambiente educacional é, naturalmente, um fator relevante para formar boas impressões nos clientes: pais e alunos. Muitas instituições escolares conseguem estabelecer uma imagem positiva. Outras não. Talvez por isso seja preciso organizar-se de forma técnica e eficiente para perpetuar a boa imagem da escola.

A palavra americana “marketing” se naturalizou pelo mundo e, traduzida, tem o significado de “mercado em ação”. No contexto empresarial remete-se aos conjuntos de técnicas e métodos com o objetivo de obter sucesso nas vendas. Mas não é só isso. Estudando todas as possibilidades, o objetivo é sempre trazer satisfação para quem vende e quem compra. Marketing é um processo de dois sentidos.

Philip Kotler fala das más interpretações sobre o assunto, reduzindo o marketing a sinônimo de venda e promoção. O americano, pioneiro em teorias sobre estratégias de prática de mercado, defende o marketing como um processo social. “Se você criar um caso de amor com os seus clientes, eles próprios farão a sua publicidade”, salienta o especialista, em uma das suas frases marcantes. Mais do que fidelizar alunos, o bom marketing traz novos, além de posicionar a marca no mercado com credibilidade.

Quatro pontos

Philip Kotler é responsável por popularizar, de uma forma didática, os “4 P’s” do marketing: produto, preço, praça e promoção. Apesar de parecer uma teoria rudimentar, estes ainda são os princípios básicos. Para começar, no marketing educacional é preciso ter um produto bom, um serviço que se diferencie da concorrência. As escolas adventistas já saem na frente, segundo o publicitário e diretor da Arpejo Comunicação Integrada, Fábio Ramos, pois, “além de buscar um elevado nível educacional, o que é premissa básica de qualquer instituição de ensino, a escola adventista possui orientação confessional”. Mas, antes de qualquer estratégia de marketing, é preciso que o serviço prestado pela escola seja tão positivo a ponto de, apenas por sua excelência, já conseguir a divulgação “boca a boca”.

“Preço não é apenas uma estratégia contábil, na qual se aferi os possíveis custos e lucratividade. Preço é uma estratégia de posicionamento”, afirma Fabio, referindo-se ao segundo “P”. Segundo ele, é preciso oferecer um corpo docente e infraestrutura de acordo com o valor investido pelos responsáveis. Assim, não devemos decidir o preço das mensalidades a partir de quanto outras escolas cobram, mas do que pretendemos entregar aos nossos clientes. Se mostrarmos aos pais e alunos que buscamos qualidade, e que isso tem um custo, eles não se importarão em pagar um pouco a mais por isso. O terceiro “P”, praça, está relacionado ao local em que a instituição está situada, ou seja, é preciso conhecer a sua comunidade e interagir com ela. Se a escola estiver em um bairro nobre, ela deverá se portar de modo que alcance esse público, agora, se estiver em um local mais periférico, também precisamos ter em mente o público à sua volta. Com o serviço adequado, preço ajustado ao posicionamento da instituição e região localizada e estudada, este é o momento de promover a sua marca. Utilizando as melhores ferramentas, a escola passará a ser conhecida. “Afinal, só é lembrado quem é visto”, brinca Fábio.

Auxílio especializado

Ao priorizar o marketing na gestão da escola, por vezes é necessária a busca de auxílio profissional especializado. Carla Tim é gerente da Emme Marketing Educacional, uma agência voltada exclusivamente para a comunicação de empresas que fornecem serviços em educação. Atua desde o diagnóstico até a avaliação dos resultados, trabalhando com grandes redes educacionais do país.

A partir dos resultados apresentados pela pesquisa – que analisa o cliente, o mercado e a concorrência –, a agência estabelece metas para capacitação da equipe, fidelização dos alunos e manutenção da imagem da escola. A partir daí, ações e estratégias são planejadas e executadas, a fim de alcançar os objetivos estabelecidos. Uma das possibilidades é a campanha publicitária, desenvolvida principalmente por agências de publicidade.

Entre clientes de diferentes segmentações, a empresa dirigida por Ramos também realiza campanhas publicitárias para instituições de ensino. Uma delas é o Unasp – campus Engenheiro Coelho. Sobre a importância do marketing, Fábio defende que este aspecto é singular e fundamental. “Essa função deve ser levada ao primeiro escalão da administração escolar”.

Melhores ferramentas

As multiplas possibilidades oferecidas fazem das mídias sociais digitais uma das melhores ferramentas para se investir na atualidade. Segundo Fabio, “o marketing digital é a bola da vez”. Não é preciso refletir muito para perceber a necessidade da inserção da escola nas redes sociais. Os alunos estão lá, os pais também e os conceitos de comunicação vêm sendo mudados por esta realidade.

Segundo Guilherme Zehetmeyr, gerente de marketing da educação adventista na Associação Sul-Riograndense, é na rede social que os laços se estreitam, que as respostas são imediatas e onde o público é testado para novidades que poderão vir mais tarde de forma offline. Mas o problema está quando a escola “abandona o barco” e não dá a devida importância às contas no Facebook, perfis no Twitter e outras ferramentas. “Ter uma página no Facebook e não dar a devida atenção para ela é como ter uma linha telefônica e nunca atender asligações”, alerta Zehetmeyr. A analogia faz despertar noções sobre a real importancia da assiduidade da escola no meio social digital.

Mirando o sucesso

Objetivando alinhar os processos comunicacionais da rede de escolas adventistas, o departamento de educação da Associação Sul Rio-grandense investiu em um marketing exclusivo. Segundo Zehetmeyr, os alunos da região são cientes de que estudam em uma escola com valores diferenciados. Em pesquisa realizada com os estudantes da região o índice de aprovação dada foi de 85%. E essa ideia precisa ser reafirmada de forma atualizada e moderna.

O publicitário explica que a base de todas as frentes de comunicação utilizadas na educação da ASR é o relacionamento, que se divide em três. A primeira frente visa a se interligar bem com o aluno, que, na opinião de Zehetmeyr, é o cliente principal. “Se a escola consegue conversar com seu aluno, ele vai gostar de estudar lá. Se ele gostar de estudar lá, raramente o pai vai pensar em tirar o aluno”, argumenta. Atualmente a redes sociais são a principal frente de comunicação da “Educação AdventistaRS”, que utiliza Facebook, Twitter e Snapchat, de forma equilibrada e planejada.

A segunda frente é a realização de ações, com uma ou mais unidades escolares juntas. Sair da rotina é importante e, segundo Zehetmeyr, “isso estabelece uma conexão com o aluno, ele sente que a escola vai além do que é proposto”. Recentemente, por exemplo, um dos colégios gaúchos promoveu uma aula ao ar livre com picolés personalizados, embalados com a identidade visual da instituição.

A terceira e última frente atua dentro da escola. A comunicação interna é fundamental para se fazer entendível os valores e posicionamentos da instituição. Banners, cartazes e outras mídias offline são distribuídas no colégio, com objetivo de reafirmar estes pontos, tanto para alunos quanto para servidores. “É importante que, além de atuar de forma individual, todas as frentes devem conversar entre si”, enfatiza Zehetmeyr sobre a importância do diálogo entre as ações.

“É preciso conhecer o seu público, saber o que esperam e o quanto está sendo oferecido” reforça Carla Tim, dentre outras tantas justificativas citadas por ela para corroborar o valor do marketing para a escola. Essa é uma área importante, que sistematiza a comunicação da instituição e necessita de profissionais qualificados. “O marketing não pode ser confundido com um assistente de arte que faz o cartaz ou informativos do mural da escola”, critica Fabio Ramos. Sobre o medo de falhar: “o único erro é não investir em marketing”, complementa.

Otimize sua rede social

Escola Adventista

Atenção! Textão:

Fique atento às dicas para não errar no Facebook da escola

  1. Crie uma página, nunca um perfil. A escola não é uma pessoa, ela é uma empresa e precisa ser vista como tal. Portanto, nada de perfis que necessitam de solicitação de amizade e sim uma página, que reúna as curtidas de alunos e responsáveis.
  1. Replique conteúdo da rede. Ajude a promover a página da Educação Adventista da sua associação ou união compartilhando o conteúdo que elas produzem. Trabalhando em rede, o aluno irá compreender melhor o tamanho da instituição em que estuda.
  1. Responda às mensagens do chat. Esse é o novo telefone, portanto, não deixe alguém esperando na linha. Ser solícito é importante para reafirmar laços e criar novos.
  1. Fotografe os eventos e publique. Não deixe de registrar os eventos realizados pela sua escola. Os pais e responsáveis gostam de ver seus filhos eternizados em fotografias. Esse também é um meio de mostrar o que a escola está fazendo.
  1. Nem tudo é post. Diariamente muitas atividades são realizadas nas salas de aula. Portanto, nem todas precisam ser noticiadas na página da escola. Escolha apenas as mais relevantes, tire boas fotos e publique!
  1. Crie séries especiais de posts. Faça posts especiais, que alimentem a página com curiosidades que envolvam a rotina do colégio. Exemplo: “Dicas para o Enem”, com orientações sobre a prova, ou “Conheça seu professor”, apresentando mais profundamente os professores da instituição. Você pode fazer isso utilizando uma hashtag.
  1. Seja visualmente agradável. Utilize uma boa foto de capa e uma foto de perfil com a identidade visual da educação adventista. Além disso, as postagens devem ser acompanhadas de fotos bonitas, pois a imagem da instituição será vista no conteúdo apresentado.

Saiba mais sobre marketing escolar

  1. Gestão em educação; Margaret Preedy; Ron Glatter; Rosalind Levacic; Editora Artmed; 2006
  2. Administração de marketing; Phillip Kotler; Pearson Education; 2012
  3. Dicas de marketing escolar; Ana Célia Ariza; Hoper; 2006

 

Mauren Fernandes é jornalista e editora adjunta da revista Escola Adventista.